在快速迭代的女性內(nèi)衣市場，鋼圈內(nèi)衣正在成為過去時。11月20日，有消息稱，中高端內(nèi)衣品牌黛安芬將于2025年12月31日在中國內(nèi)地全面撤柜。北京商報記者從多家黛安芬門店銷售人員口中證實(shí)了此消息。廣州、上海等多家黛安芬線下門店銷售人員均表示將在2025年底全部撤出中國內(nèi)地市場。

作為較早進(jìn)入中國內(nèi)地市場的外資內(nèi)衣品牌，黛安芬一度成為不少女性的內(nèi)衣啟蒙品牌，尤其具有代表性的鋼圈內(nèi)衣，成為很多消費(fèi)者成長過程中的第一件內(nèi)衣。但隨著消費(fèi)者對內(nèi)衣需求的多樣性變化，老牌內(nèi)衣品牌逐漸失寵，取而代之的是一些主打舒適、無鋼圈、運(yùn)動型等概念的新興內(nèi)衣品牌的崛起。

年底全面撤柜

多個城市的黛安芬線下門店正在進(jìn)行著最后的撤店工作。

北京商報記者了解到，北京市場的多家黛安芬門店已經(jīng)歇業(yè)關(guān)店了。

此外，廣州番禺新大新的黛安芬門店掛出了全場4.5—8.5折的優(yōu)惠提示。該店銷售人員證實(shí)了黛安芬將撤出中國內(nèi)地市場的消息：“中國內(nèi)地市場的店都要在年底關(guān)掉。”而位于上海久光百貨的黛安芬門店銷售人員表示：“確實(shí)接到了通知，目前正在準(zhǔn)備撤店?！痹谶@里，因?yàn)槌返晖瞥隽?.5折的促銷活動。

位于上海的另一家黛安芬折扣門店銷售人員在證實(shí)此消息的同時還表示：“目前年底撤店的是直營店，一些經(jīng)銷商的門店公司這邊給了一年的時間，但具體的一些通知和流程還沒下來，只知道直營店是要在年底撤出去?！?/p>

關(guān)于線上渠道，多家線下門店銷售人員表示不清楚，不過廣州一家黛安芬門店銷售人員表示：“線上也一同關(guān)閉，此后很難再買到這個牌子的東西了?！?/p>

就撤出中國內(nèi)地市場相關(guān)問題，北京商報記者對黛安芬進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

根據(jù)公開資料，黛安芬是來自德國的全球知名內(nèi)衣品牌，創(chuàng)立于1886年，有著百年的發(fā)展歷史。1979年，黛安芬品牌嘗試在中國內(nèi)地市場開展來料加工業(yè)務(wù)，是較早進(jìn)入中國供應(yīng)鏈的國際內(nèi)衣品牌。1992年起，黛安芬先后在江蘇鹽城、海南成立生產(chǎn)公司，逐步搭建本土化生產(chǎn)體系。在很多“80后”“90后”女性的成長過程中，黛安芬一度成為不少人的內(nèi)衣啟蒙品牌。在社交平臺，不少消費(fèi)者分享黛安芬內(nèi)衣是人生的第一件內(nèi)衣。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，在黛安芬的發(fā)展巔峰時期，其在中國內(nèi)地市場開出了千家門店。

知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪在接受北京商報記者采訪時表示，黛安芬此番的撤退，是沒能跟上內(nèi)衣市場的變革節(jié)奏。黛安芬長期主打鋼圈內(nèi)衣，雖補(bǔ)推舒適系列，但難改消費(fèi)者心中的固化印象，錯失無鋼圈主流賽道。且其線上布局遲緩，單價還比本土品牌高30%，版型也不符合中國女性體型，種種因素之下，只能選擇退場。

過時的“鋼圈”

談及黛安芬，其最出名的或許是鋼圈內(nèi)衣。根據(jù)公開資料，2001—2002年，黛安芬將“夢醉霓裳橋”內(nèi)衣時尚展引入中國內(nèi)地市場，歷時100天巡回30個城市，演出近200場，讓其“鋼圈內(nèi)衣”概念深入人心?？梢哉f黛安芬是最早將“鋼圈內(nèi)衣”引入中國的外資品牌之一。而對于很多老牌內(nèi)衣品牌而言，起家布局的基本是鋼圈內(nèi)衣，雖然在后續(xù)的發(fā)展中也進(jìn)行變革迎合新的需求，但效果并不理想。

事實(shí)上，黛安芬的撤退收縮并不是個例。此前，日本內(nèi)衣品牌華歌爾集團(tuán)公布截至2025年3月31日的2024/25財年全年業(yè)績報告，這一年，華歌爾總營收同比下降7.1%至1738.96億日元。對于營收的下滑，華歌爾在財報中如此解釋：“核心產(chǎn)品——女性內(nèi)衣在主要國家的銷售持續(xù)低迷?！边@一年，華歌爾削減了占中國市場店鋪總數(shù)近一成的約20家門店，同時表示下一財年也將繼續(xù)關(guān)閉虧損門店。

另從國內(nèi)多家老牌內(nèi)衣企業(yè)的發(fā)展業(yè)績情況來看，同樣不樂觀。如愛慕股份2025年上半年?duì)I收同比下滑2.91%至15.98億元，凈利潤同比下滑31.37%至1.06億元；安莉芳控股2025年上半年實(shí)現(xiàn)收入6.05億港元，同比減少4.25%，虧損5795.9萬港元。

在詹軍豪看來，華歌爾等老牌走下坡路的核心是困在舊思維里。這些老牌內(nèi)衣品牌執(zhí)著于塑形設(shè)計，沒跟上女性從追求“為他而美”到“為己舒適”的需求轉(zhuǎn)變，且依賴線下渠道，難觸達(dá)年輕消費(fèi)者。當(dāng)下受歡迎的像ubras、蕉內(nèi)等新銳品牌，靠無鋼圈產(chǎn)品、場景化設(shè)計和線上營銷，精準(zhǔn)抓住了年輕群體需求。

“隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社交媒體崛起且消費(fèi)品渠道發(fā)生了很大的變化，傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌過去獲得市場的在線下零售門店體驗(yàn)后購物的方式不再受到歡迎。消費(fèi)者的使用習(xí)慣和觀念改變，使得新興品牌脫穎而出，不斷擠壓老牌市場份額?！鄙钲谑兴计潢晒綜EO伍岱麒補(bǔ)充道。

功能性內(nèi)衣崛起

老牌內(nèi)衣品牌集體發(fā)展不佳，和消費(fèi)者對于內(nèi)衣的不同需求以及更注重自我感受等變化趨勢有著直接的關(guān)系。

在社交平臺，有不少消費(fèi)者認(rèn)為黛安芬穿著不舒適，碼數(shù)不合身，難穿又貴。根據(jù)黛安芬旗艦店信息，大部分文胸產(chǎn)品的單價在200—300元之間，少部分產(chǎn)品單價高達(dá)600元左右。雖然黛安芬在近幾年嘗試推出了無鋼圈舒適型內(nèi)衣，但鋼圈內(nèi)衣依然是該品牌的主要產(chǎn)品。

與老牌內(nèi)衣的鋼圈形成明顯對比的是，更關(guān)注舒適、功能性的新興內(nèi)衣品牌正在崛起，并正在成為消費(fèi)者選擇的主流品牌。2016年，內(nèi)衣品牌ubras成立，其在2018年推出的“無尺碼內(nèi)衣”解決了女性在購買內(nèi)衣時面臨的尺碼選擇難題，隨后在2020年，ubras成為“雙11”內(nèi)衣品牌的銷售冠軍。與此同時，主打舒適無鋼圈的內(nèi)外（NEIWAI）、無標(biāo)簽的蕉內(nèi)等品牌紛紛崛起，并抓住近兩年的運(yùn)動風(fēng)口，在運(yùn)動、舒適領(lǐng)域不斷拓展。據(jù)不完全統(tǒng)計，近幾年以來，獲得資本青睞的新興內(nèi)衣電商品牌已超過10家，包括內(nèi)外、DARE ONE、蘭繆（La?Miu）等。另外像優(yōu)衣庫等時尚品牌也都在布局內(nèi)衣市場，不少消費(fèi)者在社交平臺分享優(yōu)衣庫內(nèi)衣的性價比及優(yōu)點(diǎn)。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2024年內(nèi)衣品牌天貓“雙11”排行榜中，排在前五的分別為ubras、蕉內(nèi)、Victoria's Secret、優(yōu)衣庫和有棵樹。顯然，當(dāng)下的內(nèi)衣市場，老牌企業(yè)正在逐漸失去陣地。

要客研究院院長周婷表示，老牌內(nèi)衣品牌走下坡路，是由內(nèi)因和外因共同造成的，老牌企業(yè)自身普遍存在品牌形象老化、產(chǎn)品創(chuàng)新乏力、門店依賴度過高、客群定位模糊等問題。外部則主要來源于消費(fèi)需求變化以及市場競爭，舒適安全環(huán)保已經(jīng)代替塑形搭配審美成為內(nèi)衣行業(yè)新趨勢，但老牌企業(yè)一般無法對市場變化做出快速反應(yīng)。其次是非常慘烈的市場競爭，主要來源于主打情緒價值的奢侈品牌以及主打性價比的互聯(lián)網(wǎng)品牌，這兩者的上擠下壓，對傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌形成巨大壓力。隨著消費(fèi)兩極化，在高端消費(fèi)市場，奢侈品牌內(nèi)衣越來越受到歡迎，在大眾市場，主打舒適環(huán)保并具有很好性價比的新勢力品牌，特別是互聯(lián)網(wǎng)品牌更受歡迎。（記者 張君花）